Les arcanes de la valeur

Les analyses économiques présentent souvent le marché comme une organisation naturelle où les rapports entre l’offre et la demande d’un bien ou d’un service déterminent un prix qui exprime alors la valeur de ce produit. Dans un marché concurrentiel, les prix des produits d’une même catégorie devraient varier en proportion de leurs qualités respectives. Or, le simple fait de dire qu’un produit a un « bon rapport qualité-prix » prouve que le prix ne reflète pas toujours la qualité.

Une construction sociale

Le fonctionnement d’un marché nécessite qu’il y ait, en amont des transactions commerciales, un consensus sur les critères d’appréciation de la valeur d’un produit. Il existe donc une construction sociale de cette valeur. Ainsi, lorsqu’on entre dans une galerie d’art, on sait que les prix des tableaux ne sont pas fixés selon les mêmes règles que ceux d’un rayon « décoration » d’une grande surface.

Sur quels critères repose la valeur d’une oeuvre ? S’agit-il plutôt de ce que représente cette oeuvre ? De son coût de production ? Du savoir-faire, du nom ou de l’originalité de son auteur ? Cela dépend non seulement des époques mais aussi des milieux artistiques concernés : entre un ready-made (un objet manufacturé mis en scène mais non fabriqué par son signataire) de Marcel Duchamp (par exemple, sa fameuse Fontaine de 1917 n’est autre qu’un urinoir industriel sur lequel il a signé « R. Mutt ») et l’oeuvre d’un peintre officiel de la Marine réputé pour sa technique, les conventions de valeur sont très éloignées l’une de l’autre ; elles n’ont jamais été décrétées, mais tout acteur du marché est pourtant censé les connaître.

Des intermédiaires rarement neutres

De nombreux produits artistiques, uniques ou rares, font partie de ce qu’on nomme « biens d’expérience » : leurs valeurs ne sont pas connues de la plupart des consommateurs avant l’achat ; ces derniers doivent s’en remettre à des avis d’experts ou d’autres intermédiaires qu’ils pensent être bien informés. Il en découle des cascades d’informations entre vendeurs et acheteurs, plus ou moins vertueuses selon les compétences et la sincérité des intermédiaires qui canalisent parfois la demande suivant leurs propres intérêts (cascades « stratégiques »). Ce dernier cas est fréquent lorsqu’un groupe multimédia, producteur de films ou de livres, possède aussi des journaux ou des chaînes de télévision qui diffusent des critiques sur ces mêmes oeuvres.

Sur le marché de l’art, les cascades informationnelles stratégiques découlent de l’organisation en réseau d’acteurs leaders (grandes galeries, commissaires-priseurs, conservateurs, critiques, collectionneurs...). Ces acteurs promeuvent tels ou tels artistes qui se trouvent alors rapidement médiatisés puis font l’objet d’une spéculation et d’une forte demande, même si leurs productions ne figurent pas parmi les meilleures du genre.

L’impact d’Internet

Le développement d’Internet est venu bouleverser les relations de l’offre et de la demande dans le secteur des industries culturelles, voisin du marché de l’art, et notamment celui des produits d’édition : livres, CD, DVD, etc. Il donne en effet aux consommateurs une place bien plus centrale qu’auparavant dans le processus de détermination de la valeur : ceux-ci sont producteurs lorsqu’ils sont sollicités en amont de la création pour financer les oeuvres, diffuseurs lorsqu’ils échangent des contenus, auteurs lorsqu’ils rendent accessibles sur le Web leur travail d’amateur, parfois afin de se faire repérer par des réseaux professionnels ; ils sont aussi prescripteurs grâce aux outils de communication comme les blogs qu’ils développent eux-mêmes. De nouveaux réseaux d’intermédiation apparaissent ainsi, indépendamment des réseaux de prescription traditionnels, donnant une chance à des oeuvres que ces derniers n’ont pas défendues, par méconnaissance ou par stratégie.

Ce rôle accru du consommateur conduit les maisons d’édition à réviser leurs stratégies sous peine de disparaître. Il ne touche pas de façon égale tous les secteurs économiques dans lesquels les échanges par Internet se développent, mais il mérite néanmoins qu’on évalue ses tendances dans chacun de ces secteurs afin de s’y adapter.