Enquête réalisée en 2002 auprès d’un échantillon représentatif de 2 000 personnes en France et aux états-Unis.

Les mots cités par les personnes interrogées (vocabulaire spécifique) ont été regroupés dans 4 catégories thématiques, autrement appelées « classes sémantiques ». Le poids d’une catégorie est la proportion des mots cités qui appartiennent à cette catégorie.

Source : Mohamed Merdji et Gervaise Debucquet (2006).

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Manger branché

Céline GALLEN, Maître de conférences à l’IEMN-IAE Institut d’économie et de management de l’Université de Nantes

Les fabricants de produits alimentaires s’intéressent depuis quelques années au design comme outil stratégique pour valoriser leurs produits. Même si leurs investissements se concentrent encore beaucoup sur le packaging et la publicité, l’aspect du produit (design visuel), les recettes, saveurs et textures (design gustatif) et les sons émis sous la dent (design sonore) font en effet l’objet de nombreuses recherches innovantes. Ainsi voit-on apparaître de nouveaux métiers de « créateur en imaginaire alimentaire », de nouvelles spécialités dans les écoles de design et des manifestations artistiques dans le secteur agroalimentaire. Ce mouvement, initié par des grands chefs de la restauration, tel l’Espagnol Ferran Adriá ou des pâtissiers comme Pierre Hermé, investit peu à peu les rayons des supermarchés, cherchant à séduire les consommateurs français dont un tiers déclare attendre « des aliments qui changent »⁽¹⁾.

Cependant, l’aliment étant destiné à être ingéré, nous entretenons avec lui une relation particulière, régie par ce que les anthropologues nomment la « pensée magique » et qui consiste à croire que l’on devient ce que l’on mange. Par exemple, manger un animal vigoureux rendrait plus fort. Les publicitaires l’ont compris pour vanter les bienfaits de certains produits, à l’instar d’Activia de Danone (« Ce qui fait du bien à l’intérieur se voit à l’extérieur »).

Aussi, lorsqu’il est appliqué aux produits alimentaires, le design peut conférer à ceux-ci une dimension non comestible parce qu’il entrave alors leur appropriation par le mangeur. Une étude récente portant sur la perception d’un sablé « épinard-framboise », à rayures roses, vertes et jaunes et présenté sur un emballage cartonné en forme de cintre, a montré, en effet, que les consommateurs envisagent ce produit davantage comme une oeuvre d’art ou un objet de décoration que comme une chose comestible. Elle indique que, lorsque le design visuel instaure une rupture avec les produits existants sur le marché, les consommateurs ont du mal à évaluer les conséquences de sa consommation.

Ces produits très innovants semblent, pour l’instant, ne séduire qu’une cible restreinte de consommateurs, plutôt jeunes, urbains, aisés et dont les motivations d’achat sont liées à des critères esthétiques. Ils restent encore consacrés à une consommation occasionnelle, plutôt festive (pour faire un cadeau original ou épater ses convives), et cantonnés aux rayons de circuits de distribution sélectifs tels que ceux de quelques fameuses enseignes parisiennes.

• ⁽¹⁾ source : TNS Media Intelligence (enquête SIMM 2004)

Collection de 34 éclairs sucrés ou salés créés par la pâtisserie Fauchon pour son « week-end éclair » organisé en septembre 2008 © Fauchon

En complément...

• Couleur et alimentation (Lavoisier, Tec & Doc, 2008).

DOSSIER
Bien manger

Conduites alimentaires et marketing

Un acte culturel

Améliorer le marketing alimentaire ou l’information sur les produits nécessite de mieux connaître les représentations et les valeurs qui fondent les choix des consommateurs.

par Mohamed MERDJI, Professeur, directeur du Lesma, Laboratoire de recherche en stratégie et marchés des produits agroalimentaires (école de management Audencia, Nantes)

Qu’est-ce qui distingue le mangeur français du mangeur américain ?

Les aliments que nous préférons sont, au même titre que notre façon de manger, le reflet de notre culture et de notre identité. Il suffit, pour s’en convaincre, de comparer dans les tableaux ci-dessous les représentations associées à l’acte alimentaire par les Français et par les Américains. Ces deux « cartes cognitives » ont été construites à partir des réponses à l’une des questions ouvertes posées à des consommateurs : « Si je vous dis manger, quels sont les 5 mots qui vous viennent spontanément à l’esprit ? ».

Sandwich contre pot au feu

Le tableau 1 (ci-contre) suggère que l’acte alimentaire est, pour les Américains, individuel et non ritualisé. Les enquêtes montrent en effet qu’aux états-Unis, globalement, chacun se sent libre de manger ce qu’il veut, quand et où il veut, chez lui ou hors de chez lui : au restaurant, au fast-food, au bureau, dans la rue ou en conduisant sa voiture. Le besoin que les Américains veulent donc satisfaire en mangeant est avant tout fonctionnel : ils prennent du plaisir à manger mais ils le font d’abord pour se nourrir. Comme le tableau 1 l’indique également, tout ce qui est simple, pratique et rapide est bienvenu, comme les sandwichs, les pizzas et d’autres aliments qu’il suffit de réchauffer ou de griller.

Le lexique alimentaire des Français (tableau 2 ci-contre) est plus riche que celui des Américains. Il donne de l’acte alimentaire, à l’inverse de l’observation précédente, l’image d’une pratique très socialisée, ritualisée et encadrée par des normes : trois prises quotidiennes (petit-déjeuner, déjeuner et dîner) ; un repas structuré par une entrée, un plat principal et un dessert ; l’importance accordée au goût, aux produits du terroir, à la cuisine traditionnelle, et surtout au partage et à la convivialité. En France, quand on mange seul ou « sur le pouce », on n’a pas le sentiment d’avoir bien mangé. Pour ce faire, il faut prendre le temps de « se poser », en partageant autant que possible le plaisir du repas avec ses proches ou ses collègues ; il faut aussi prendre le temps de faire les courses, de choisir ses produits, de préparer et de déguster les plats qu’on aime après leur avoir laissé, à eux aussi, le temps de « bien mijoter ».

L’Américain attend surtout de l’aliment une innocuité microbiologique et une qualité nutritionnelle ; le Français est davantage intéressé par l’histoire de l’aliment et ce qu’on peut lui associer : où, quand, comment et par qui il a été produit ; avec quoi ou avec qui il gagne à être mangé, etc.

La valse des étiquettes

Les connaissances apportées par ce type d’études peuvent aider les entreprises à mieux cerner les cultures alimentaires des consommateurs afin d’optimiser leurs stratégies marketing en fonction des spécificités des marchés qu’elles souhaitent investir. Elles permettent notamment d’adapter les informations portées sur les emballages des produits à la réceptivité des consommateurs.

À titre d’exemple, notre équipe a récemment réalisé une autre enquête portant sur la perception des « aliments santé » comme les denrées enrichies en vitamines ou en oméga-3. Il en ressort que les consommateurs français sont, dans leur majorité, peu enclins à consommer ces produits qui, à l’inverse, séduisent les Américains. Ce constat, qui est cohérent avec celui de l’étude évoquée précédemment, permet d’expliquer pourquoi certaines des informations figurant sur les étiquettes et auxquelles les Français prêtent beaucoup d’attention (appellation d’origine contrôlée, recette traditionnelle...) ont en revanche peu de sens ou de valeur pour les Américains. Nous cherchons plus généralement à mieux connaître ce que telle ou telle catégorie de consommateurs comprend des diverses mentions inscrites sur les produits, quant à leurs compositions, leurs origines, leurs bienfaits potentiels... Nous pouvons alors fournir des indications aux autorités françaises et européennes afin que la législation en matière d’allégations nutritionnelles (lire "Yaourts au banc d’essai",) ne soit pas inutilement contraignante et se concentre sur les informations paraissant à la fois essentielles et susceptibles d’être les plus largement comprises au-delà des différences socioculturelles.